single

Glem employer branding (og skab et bedre employer brand)

Christopher Boe høster hæder og ære for sit værk “We are Maersk“. Senest har eposet indbragt en gylden delfin i kategorien Corporate Films ved Cannes Corporate Media & TV Awards. Den 12 minutter lange film, der angiveligt har kostet  omkring 1 million i minuttet, er en velproduceret præsentation af verdensfirmaet, der nok er designet mere til awardshows end netværksdistribution via forskellige sociale fora. Nuvel. Man behøver jo ikke se hele filmen. Og desuden skal det siges, at den selvfølgelig er lavet i forskellige cut down-versioner, så de forskellige selskaber i Gruppen også kan få lov at shine lidt for sig selv.

Men hvorfor er filmen overhovedet interessant i et employer branding-perspektiv, spørger du måske? Det er den fordi, corporate og employer-kommunikation anno 2012 langt hen ad vejen er ét fedt. “Er det ikke undergravende for alt arbejde med at fasttømre employer branding som en selvstændig disciplin?”, kunne dit næste spørgsmål være. Egentlig ikke. Lad os kigge på, hvorfor det forholder sig sådan.

Form er også indhold
“We are Maersk” er en film, der overflødiggør tunge powerpointpræsentationer og hårdtpumpede elevator speeches, som ingen alligevel kan huske. Den fungerer godt, fordi skud og betragtninger af engagerede medarbejdere in action gør de traditionelt komplekse (læs: halvkedelige) toplederbudskaber levende. Måske bliver der lagt ord i munden på medarbejderne, men de (medarbejderne altså) fremstår troværdige og ærlige, så hvis ikke de mener, det de siger, opdager vi det i hvert fald ikke. Og her begynder det at blive spændende. For filmen går all in på at positionere og præsentere medarbejderne som de helte, der får hele den globale maskine til at hænge sammen. Det er dem, der giver “rettidig omhu” fylde. Og som titlen antyder, er det ikke Hr. Møllers film, men alle medarbejdernes. Det er “we”, der er hovedpersonen hele vejen igennem.

Etos, patos og kostbare isbryder- og helikopterskud blandes sammen, før de enkelte repræsentanter for Gruppens vægtigste selskaber får lov at ytre sig om, hvor stor en forskel de får lov at gøre, hvor meget deres lille indsats betyder in the big picture etc. Banalt? Måske. Set før? Klart! Virkningsfuldt? Helt sikkert. Medarbejdere der får lov at udtale sig, mens det ene slow motion-skud efter det andet maler billedet af en virksomhed, der er så global, at solen altid skinner på den et eller andet sted.

Mærk fortællingen
Det er nemt at være kritisk, men det vi kan lære af Christopher Boes flotte film er, at man godt må tænke stort og følelsesladet, når man skal have folk til at forstå, hvad man bedriver som virksomhed – og hvad der driver de folk, der skal få det til at ske. Her er ingen topleder, der febrilsk gør sit bedste for at få teleprompterens script til at matche ord, han selv kunne have haft i munden. Her er til gengæld medarbejdere (én for hvert verdenshjørne, og, naturligvis, to af hvert køn), der tør være med til at tegne virksomhedens ansigt udadtil. Og uanset om de så fyrer nogle klicheer af, virker det ægte. Og spændende.

Dét kan man altså mærke, når man sidder på den anden side. Og dét kan ligeså godt være med til at omvende en skeptisk modtager til en potentiel medarbejder som en klassisk testimonial eller et konkret jobopslag. Og ja ja: Selvfølgelig er det ganske få virksomheder, der har råd til at betale 12 millioner for en omgang branding. Men mindre kan altså også gøre det.

Modtageren bestemmer
Min grundlæggende tanke er, at virksomheden kun kan regne med, at modtagerne af dens kommunikation kan forholde sig til én ting af gangen. Det er yderst sjældent, at man som modtager mener, at virksomhedens produkter er nedtur, dens corporate-kommunikation er i orden og dens identitet som arbejdsplads er fantastisk. Faktum er, at man enten har et overvejende positivt eller et overvejende negativt syn på en virksomhed. Det betyder imidlertid ikke, at man skal slå op i banen og give op, hvis man er ansvarlig for virksomhedens employer brand. Det, det betyder, er, at man kommer meget længere, hvis man tilrettelægger employer branding-indsatsen sammen med både marketing og kommunikation – og ikke er for fin til at invitere underleverandører som reklamebureauer, konsulenter eller filminstruktører med i loopet. Det kunne jo ende med, at iscenesættelsen gjorde, at der faktisk var nogen, der gad interessere sig for, hvem man var – og hvordan man kunne blive en del af det.

Employer Branding   //   Film   //   Intern kommunikation   //   Living the brand   //   Sociale medier   //   Storytelling   //   Strategi   //   Værdikommunikation 

Jesper Munch Toldam

jtd@coreworkers.dk Linkedin profil Mere om forfatteren
Jesper Munch Toldam (f. 1975) er oprindeligt cand. mag. i engelsk og filosofi, men har arbejdet i bureauverdenen siden 1996. Først med public relations, siden med product branding og BtC, før det hos core:workers blev til en karriere inden for strategisk job- og medarbejderkommunikation. Jesper er som kreativ chef ansvarlig for, at løsningerne er både innovative og effektive, så de skaber den ønskede værdi for kunderne.

Nyhedsbrev

Artikler, interviews, trends og best-practice direkte i din inbox.
tilmeld