Employer Branding i Danske Bank spiller en afgørende rolle i virksomhedens bestræbelser på at tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere. Derfor er det heller ingen overraskelse, at Ole Bech-Petersen fra Employer Branding & Recruitment i Group HR har godt styr på terminologien – og på, hvad man skal bruge den til i praksis. Vi har stillet manden 8 korte spørgsmål, og her kan du se hans svar:

1) Hvad er en Employer Value Proposition (EVP) i din optik?
En EVP er det løfte, der skal få nogen til at overveje, foretrække og vælge en virksomhed som arbejdsplads. I Danske Bank er det især løftet om en karriere kendetegnet ved udfordrende opgaver, fleksible arbejdsvilkår og uovertrufne udviklingsmuligheder i en af de førende banker i Nordeuropa.

2) Hvorfor skal en virksomhed have en EVP?
Hvis man vælger at bruge tid, penge og tankekraft på employer branding, hvorfor så ikke gøre det ordentligt? En EVP kan være en måde at holde fokus på den historie, man fortæller. Den kan danne grundlag for en strategisk tilgang til Employer Branding sammen med måling, segmentering, kanalprioritering og alt det andet, der afgør, om du kan blive det rigtige valg for de rigtige profiler.

Når det er sagt, tror jeg ikke på, at virksomheder behøver have en EVP. Jeg vil tro, at en del klarer sig fint uden. Der er heller ingen lov om, at en EVP skal hedde en EVP. Kald den endelig noget andet, hvis EVP f.eks. virker lidt for teoretisk og jargonagtigt i netop din organisation.

3) Hvad bruger Danske Bank sin EVP til?
Danske Bank og dermed også vores EVP befinder sig en afgørende forandringsproces. Vi har ændret vores virksomhed, så vi nu er organiseret efter kundesegmenter og ikke som tidligere efter geografi. Samtidig er vi gået i gang med en re-branding proces, hvor alle vores banker får det samme navn, Danske Bank. Hermed bryder vi med en mangeårig multi-branding tilgang, hvor vi f.eks. har haft ét brand i Danmark, et andet i Norge og et tredje i Finland.

Vi skal fortsat tage højde for lokale konkurrencesituationer, målgrupper og kanalmuligheder, men vi kommer fremover i højere grad til at fortælle én historie om Danske Bank. Den historie og EVP’en skal justeres, så de matcher vores nye strategi.

4) Hvordan ser du EVP’en i en organisatorisk sammenhæng?
Vi tilstræber en tæt integration mellem Employer Branding og Danske Banks strategi og branding i det hele taget. Det gælder ikke bare EVP’en men også f.eks. kanalstrategi. En af de vigtigste opgaver for Employer Branding-funktionen er derfor at være lydhør over for mere overordnede strategiske temaer og forandringer, så der er sammenhæng i tingene.

En af de organisatoriske fordele er i øvrigt, at EVP’en tvinger sådan nogle som HR til en anden og mere markedsorienteret logik. For hvis EVP’en alene handler om at identificere det, der er sandt og vedkommende ved din virksomhed, er der enhver risiko for at fejlinvestere. Den handler også om at finde frem til det specielle, så du kan differentiere dig fra dine konkurrenter på jobmarkedet.

5) Hvem bruger EVP’en i Danske Bank?
Det gør især de medarbejdere, der er direkte involveret i arbejdet med employer branding. Samtidig bruger vi EVP’en, når vi briefer medarbejdere og ledere før egentlige ambassadøraktiviteter, så vi sikrer, at de kender og forstår vores løfte som arbejdsplads.

6) Hvilken virkning har finanskrisen haft på EVP’en i Danske Bank?
Finanskrisen ændrede ikke grundlæggende på Danske Banks EVP. Men tidligt i finanskrisen besluttede vi os for, at vi i stedet for at tale uden om krisen ville bruge krisen som anledning til at føre en anden slags dialog. Det gjorde vi f.eks. i form af faglige arrangementer for både erfarne og studerende, der handlede om finanskrisen. Et eksempel var et specialeforløb i 2009, hvor vi inviterede 35 studerende fra forskellige studieretninger til at belyse aspekter af finanskrisen.

Vores attraktivitet forblev høj under finanskrisen. Der har tilmed været eksempler på, at især akademikere har valgt os ikke på trods af men grund af finanskrisen. Finanskrisen skabte en enorm appetit på forandring, og mange har reageret positivt på udsigten til at præge fremtidens bank.

7) Hvad betyder EVP’en for nye hhv. nuværende medarbejdere?
Jeg tror ikke, at selve EVP’en betyder alverden i det daglige. Det, der til gengæld betyder noget, er at man som medarbejder – potentiel, nytiltrådt eller eksisterende – kan genkende sig selv i sin arbejdsplads. Hvis du ikke kan identificere dig med jobbet og selve virksomheden, mister du stoltheden, engagementet og i sidste ende lysten til overhovedet at gå på arbejde.

8) Hvad er den optimale brug af en EVP?
Hvis der eksisterer en standardopskrift på at udarbejde og bruge en EVP, har jeg ikke fundet den. Det, der fungerer godt ét sted, er ikke nødvendigvis det, der kan fungere i andre virksomheder.

En god tommelfingerregel handler dog om sammenhængen mellem budskab og form. Fra mit perspektiv handler en EVP ikke kun om, hvad du kommunikerer. Den handler om hvordan. Hvis dit løfte er, at du er en nytænkende og original virksomhed, nytter det ikke, at du i dit daglige arbejde med Employer Branding er traditionel og gør det samme som alle andre.