En virksomheds ledige stillinger skal markedsføres på linje med dens produkter.

Derfor bør du give dit karrieresites trafik samme grundige opmærksomhed, som de gør i webbutikker. Employerbranding.dk har bedt Jesper Kjær-Christensen, partner i konsulentfirmaet LIFTED og en af landets førende specialister i optimering af e-handelsløsninger, give karrieresektionen på en række større danske virksomheders hjemmesider et eftersyn og kommer med sin vurdering af, hvordan HR-afdelingerne kan optimere deres sites – og deres annoncebudget.

I slutningen af forrige århundrede var det en mindre revolution, når den danske it-guru Jakob Nielsen belærte den spæde webhandelindustri om kundevenligt webdesign med simple leveregler som “Hvis kunden ikke kan finde varen, kan kunden ikke købe varen.” Der er sket en hel del siden da. I dag bliver hvert eneste klik, kunderne foretager sig, når de køber tøj, bøger, telefoner osv. på nettet registreret, gemt og analyseret på kryds og tværs – og de kan huske alt, hvad du gjorde, kiggede på, fravalgte eller købte – og hvor længe du var om det, sidst du shoppede. Alle de ufattelige mængder af information bliver brugt til løbende at justere og optimere de forskellige sites for at gøre det nemmere for dig at beslutte dig for et køb næste gang, du kommer forbi – og måske også præsentere dig for en vare, du ikke vidste, du havde brug for. Landets HR-afdelinger behøver måske ikke gå helt så radikalt til værks. Men der er god mening, og god økonomi, i at kigge onlinebutikkerne over skulderen, når det næste karrieresite eller den næste rekrutteringskampagne skal i luften, mener Jesper Kjær-Christensen.

Mål på alt

Hvad kan man som webansvarlig lære ved at måle trafikken på ens site og hvad kan man bruge det til?

“At sørge for god tracking, så man altid kan følge trafikken på ens site, er alfa og omega for at få det bedste udbytte af investeringen. Hvis du indfører den samme målingskultur på dit career site, som de helt sikkert har i salgsafdelingen, kan du for eksempel se, hvor dine ansøgninger kommer fra, og bagefter holde det op i mod, om de var noget værd. Du kan se, hvilke kilder de mest kvalificerede ansøgninger kommer fra. Og så kan du regne ud, hvor meget en god ansøgning har kostet dig, og hvor du skal lægge annoncetrykket næste gang. Du vil også kunne se, om der er nogen sorte områder på dit site, hvor du mister trafik, som du bør rette op på.”

Er der andre fordele?

“Når du har de rigtige data, slipper du for at skulle operere med alt for meget mavefornemmelse. Lægger du for eksempel en video op, kan du se, hvor mange gange den er blevet vist. Men det tal i sig selv er jo dybest set uinteressant. Det vigtige er, hvad brugerne gjorde bagefter, om de endte med at søge et job, og om ansøgningen var interessant.”

“Når du har styr på din tracking, kan du også begynde at se på, hvad tid på måneden, ugen eller dagen, I får flest ansøgninger ind eller brugerne besøger jeres site. De data, igen holdt op mod kvaliteten af ansøgningerne, giver værdifuld viden i forhold til planlægningen af den næste kampagne for at få det optimale udbytte af marketingbudgettet.”

Er det dyrt at komme i gang med?

“Overhovedet ikke. De fleste bruger Google Analytics, der findes i en gratis udgave. Men mange store virksomheder har allerede installeret tracking-software på deres sites, så start med at høre i it-afdelingen og bed dem om at sætte tracking på karrieresiderne og begynde at trække rapporter.”

Effektiv markedsføring

Hvad ligger der ellers i værktøjskassen, der kunne være interessant i employer branding-øjemed?

“Jeg lagde mærke til, at ingen af de karrieresites, vi så på, bruger Google Adwords’ re-marketing teknologi. Re-marketing bruges, hvis du vil i kontakt med en bruger uden for dit site. Hvis han f.eks. har set på et specifikt jobopslag på dit site, kan vi finde ham igen, når han bevæger sig rundt på Googles indholdsnetværk. Det er alle de sites, der har en aftale om at vise bannerannoncer fra Google. Det kan være alt fra washingtonpost.com til online-fora med ekstremt snævre interesser. Her vil man så kunne eksponere ham for tekst og bannerannoncer fra jeres virksomhed. De annoncer kan man selvfølgelig løbende opdatere og optimere, ligesom man jo helt selv bestemmer, hvornår de skal være på.”

“En anden fordel er, at når du har et tracking-system, der kan genkende brugere, der har været der før, eller se hvor i landet eller verden, de befinder sig, og fra hvilket site, de kommer over til jeres, kan du begynde at arbejde med dynamisk indhold. Måske er der en særlig value proposition for svenskere? Eller for brugere, der kommer fra sites henvendt til ingeniører? Du kan også se på, hvilke sider på dit site en bruger har besøgt før, og så eksponere ham for nye budskaber, når han kommer igen. Men så begynder vi selvfølgelig at blive lidt mere ambitiøse.”

Når du sammenligner med onlinebutikker, hvordan optimerer de så deres sites for at få mest muligt ud af trafikken, og hvad kan karrieresites lære af dem?

“At optimere den side, brugerne først rammer, altså landing-pagen, er helt essentielt. Her skal der være en helt klar value proposition. Hvorfor skal jeg søge jobbet her? En bunke videotestimonials fra medarbejdere er næppe nok. Hvorfor skal brugeren sidde og se på dem? De skal i hvert fald være gennemtænkte. Få dem til at tale om de ting, der gør jer anderledes end konkurrenterne.”

“Sørg også for at skabe tillid ved at sikre, at design, indhold og tekst matcher de værdier, virksomheden i øvrigt er kendt (og vil være kendt) for. Det er med til at gøre jer troværdige. Her er det også vigtigt at tjekke, at teknikken virker. Er sitet opdateret? Er der døde links? Er der sprogforvirring? Kan man dele indholdet?”

“Det næste step er relevansen: Der skal være en rød tråd i forhold til der, hvor du kommer fra. Et banner skal føre dig derhen, hvor det lover. Har du klikket på et banner for et job i Sverige, skal du ende nede på den svenske jobside, ikke bare forsiden af det svenske site, hvor du så bliver overladt til dig selv. Forkerte landinger koster trafik.”

“Har du flere distinkte målgrupper, skal du selvfølgelig segmentere budskaber og value propositions skarpere, efterhånden som brugeren spores de rigtige steder hen. Og så er det vigtigt ikke at distrahere dem. Tilbyd ikke links væk fra den proces, der er i gang, også selvom I synes, I har meget andet spændende indhold at byde på.”

Mange virksomheder har lagt deres digitale ansøgningsproces i hænderne på en tredjepart, hvor kandidaten skal oprette en profil for at søge. Er det et problem?

“Det er klart, at sender du brugeren over på et jobsite med et helt andet look-and-feel kan du godt vinkel farvel til meget af det, du har opbygget på de foregående sider. Ideelt set burde det være muligt uden, men hvis det ikke er, så sørg for at tage brugerne i hånden så de er klædt på til det næste skridt, så det ikke kommer som en ubehagelig overraskelse. Det er jo helt logisk, at man gerne vil have de informationer, der ligger i at oprette en profil, men der skal tages højde for det besvær, det udløser for kandidaten.”

Jesper Kjær-Christensen er medstifter og partner i LIFTED, en konsulentvirksomhed der ved hjælp af data- og trafikanalyser hjælper virksomheder med at få størst mulig effekt ud af deres online marketing aktiviteter og annoncebudgetter.