Søren Schultz Hansen er en af landets førende kapaciteter inden for brugen af sociale medier i brandingøjemed. Employerbranding.dk mødte ham til en samtale om faldgruber og muligheder, når virksomhederne forsøger at blive en del af samtalen. Slip kontrollen, og bliv en del af samtalen.

Hvad er den mest udbredte misforståelse om branding gennem social medier, du støder på?
Egentlig vil jeg sige, at opdelingen af medier i ”almindelige” medier og sociale medier i sig selv er en misforståelse. Alle medier er sociale i dag. Hvis der kan linkes til det, kan det deles og inddrages i samtalen. Men når det er sagt, vil jeg sige, at den største misforståelse er, at marketingafdelingerne og reklamebureauerne stadig tror, at man kan betragte brug af sociale medier på samme måde som en almindelig reklamekampagne. Altså, som noget, man sætter i gang, og som kører i en afgrænset periode, hvorefter det slutter, og man kan samle op på resultaterne. Det er jo fuldstændig misforstået.

Hvad er det så, man som organisation skal gøre sig klart, inden man tager springet?
For det første, at brugen af sociale medier i langt højere grad skal tænkes som en PR-opgave end ren reklame, da de sociale medier i langt højere grad handler om at opbygge en løbende relation til målgruppen. For det andet skal de overveje, hvad det egentlig er, de gerne vil sige. Hvad er det, der gør organisationen eller produktet værd at tale om? Jeg plejer at sige, at hvis man ikke ville gide fortælle sin borddame til et sølvbryllup om sin virksomhed, så er man nok ikke klar til at sætte virksomheden i spil på fx Facebook. Et godt eksempel er Coca Cola. Det er verdens stærkeste varemærke, men hvor lang en samtale kan man egentlig føre om selve produktet? For det tredje skal man gøre sig klart, at branding gennem sociale medier handler om det lange, seje træk. Der skal være en langsigtet plan med indsatsen. Der skal ikke bare være en plan for at komme i kontakt med en masse mennesker, men også en plan for, hvad man vil, når man har kontakten, hvordan man vil holde kontakten ved lige. Det er jo fuldstændigt lige gyldigt om du får 30 millioner ”Likes” på Facebook, hvis du ikke har en plan for, hvad du vil med dem. De skal udnyttes – hver af dem er jo en kanal til en potentiel kunde elle medarbejder og, gennem vedkommendes newsfeed, til hans eller hendes netværk. Jeg vil sige, at du ideelt set skal afsætte 1/3 af dit markedsføringsbudget til at vedligeholde de nye relationer efterfølgende – hvor du så har brugt 1/3 på at udvikle budskaberne og den sidste tredjedel på lancering og trafikskabende aktiviteter.

Det lyder som om, det stiller større krav til organisationen, end man umiddelbart skulle tro?
Jeg er endnu ikke stødt på nogen organisationer, der er klar. Det vil for de fleste organisationer sandsynligvis kræve, at man lægger organisationen helt om og dedikerer mindst én person fast til det her. For hvis du virkelig vil have fuldt udbytte af at være på Facebook, skal du nærmest opdatere din profil, eller uploade noget nyt til den, hver dag. Nu er det ikke så nemt at måle effekt på Facebook, udover rene ”Likes”, men det har vist sig, at din tilstedeværelse på Facebook, altså hvor mange gange du optræder i folks newsfeeds, hvor mange gange dit indhold bliver delt, og så videre, stiger meget mere end 7 gange, faktisk næsten 13 gange, hvis du går fra at opdatere én gang om ugen til én gang om dagen. Så det kan altså nærmest ikke betale sig at gå på Facebook, hvis man ikke opdaterer eller uploader hver dag. Der er virkelig tale om marketing on a daily basis. Det er der så nogen, der har fundet en ret kortsigtet løsning på, nemlig at udlicitere opdateringen af deres virksomheds Facebook profil til en ekstern partner. Men så melder den næste udfordring sig: Hvad nu hvis der er nogen, der spørger dig om noget, nogen, der vil indlede en samtale med dig?

Men det er vel netop det, det hele drejer sig om med sociale medier? Samtalen med ens publikum?
Præcis. Men det kræver, at du er i stand til at svare. For at vende tilbage til sølvbryllupsbilledet, så forestil dig, hvor fed din borddame vil synes, du er, hvis du fuldstændig ignorerer alle hendes input, og kun brager løs om dig selv. Når du går på Facebook med din virksomhed, skal du være indstillet på at svare på spørgsmål, og du må helst ikke være længere om det end 24 timer. Det betyder igen, især hvis det er en større virksomhed eller organisation, at du skal have en Facebook-redaktør eller redaktion, der er tilstrækkeligt profileret og har tilstrækkelig status internt i virksomheden til, at de kan regne med hurtig hjælp og respons ude i afdelingerne, hvis der kommer specifikke spørgsmål ind, de ikke umiddelbart selv kan svare på. For det vil der gøre. Det er jo ikke til at forudse, hvad folk vil tale om, og der kommer vi så til en pointe til, nemlig at man som virksomhed bliver nødt til at acceptere et vist tab af kontrol, når man omfavner de sociale medier. Det er prisen for at deltage i samtalen. For uanset hvad, må man også acceptere, at uanset om du gør noget aktivt på sociale medier eller ej, er der nok  nogen, der taler om jer. Om ikke andet så gør jeres medarbejdere.

Udgør ens medarbejdere så ikke også et stort potentiale for kontakt via sociale medier?
Helt afgjort. Det er faktisk en klar strategi i sig selv at aktivere ens medarbejdere som ambassadører for virksomheden eller organisationen og fodre dem med indhold, de kan dele gennem deres egne sociale medie kanaler. Jeg vil gå så vidt somtil at sige, at man bliver nødt til fremover at få det skrevet ind i folks ansættelseskontrakter, så det bliver en del af jobbeskrivelsen at bruge fx en time om ugen på at være social medie ambassadører for firmaet. Og så sørge for, at de får de historier og de redskaber, der skal til, for at få firmaets budskaber ud. Altså, det siger jo sig selv, at hvis du vil have fat i en bestemt målgruppe, så er det et godt sted at starte med de af dine egne medarbejdere, der er en del af den målgruppe. Hvis du vil i kontakt med universitetsstuderende, skal du aktivere de af dine medarbejdere, der kommer lige derfra, og så videre. Det kræver igen, at virksomheden er klar til at afgive kontrollen, men ægte dialog og ægte samtale kræver jo netop tab af kontrol.

I forlængelse af ambassadørtankegangen, hvordan ser du så på virksomhedsblogs skrevet af medarbejdere eller ledere?
Corporate blogs er jo i virkeligheden også håbløst gammeldags. De repræsenterer jo en fuldstændig centraliseret form for kommunikation, hvor hele netværks- og samtaletankegangen jo er decentral. Hvis en virksomhed gerne vil udnytte de muligheder, der ligger i blogosfæren, vil jeg i stedet anbefale, at man finder 4-5 relevante blogs eller fora at være aktive på, i stedet for at sidde på sin egen lille ø og tale ud i luften. Lad bjerget komme til Muhammed, og brug kræfterne på at tale til ham der, i stedet for at bruge alle kræfterne på at lokke ham hen til bjerget.

Hvordan får vi the digital natives fra de Generation 2012, og hvordan skal vi få dem i tale?
For det første er deres brug af medier jo markant anderledes. Vi, der allerede var voksne, da internettet gjorde sit indtog, har jo tillært os brugen af alle de nye muligheder, det åbnede. Det er noget vi tilvælger. For de digitale indfødte er det bare en del af livet. For dem er alle medier sociale. Alt, der handler om medier er socialt. De har intet samvær med hinanden, uden at det involverer medier. De er på hele tiden, og de er hele tiden involveret i en samtale med nogen, et eller andet sted. Og de kan sagtens være det, mens de fører en samtale ansigt til ansigt med dig. Det må deres kommende arbejdsgivere lære at acceptere. I forhold til at tiltrække dem til bestemte uddannelser eller job, skal man nok især holde sig for øje, at her er tale om en generation der i forhold til koncentration og planlægning så absolut er sprintere og ikke maratonløbere. Altså, for dem vil sådan noget som en årlig MUS eller planlægning af et et-årigt arbejdsprojekt overhovedet ikke give nogen mening. De planlægger slet ikke så langt frem. Det skal man nok forholde sig til,  når man skruer et uddannelsesforløb eller en jobbeskrivelse sammen i fremtiden. Jeg tror, man kommer til at skulle tænke i forløb med hyppige kulminationer, der hele tiden stiller nye krav og har en tilsvarende incitamentsstruktur. Det er de gode til at operere inden for.