Virksomhedens unikke egenskaber som arbejdsplads samles op i det, man kalder en Employer Value Proposition, eller EVP. Det er mest enkelt at anskue en EVP som en bank af velformulerede budskaber, der favner de overordnede fordele og styrker, som virksomheden ønsker at profilere sig på som arbejdsgiver.

Fornuft og følelse
EVP’en rummer således både funktionelle og emotionelle argumenter og beskriver med andre ord arbejdspladsens unique selling points (USP’er) for nu at bruge et klassisk begreb fra produktmarkedsføringens verden.

De emotionelle benefits er vigtige at bruge i employer branding-indsatsen. Hvorfor? Fordi virksomhedernes funktionelle vilkår og karakteristika (fx løn, pension, barsel, teknologi og produkter) ligner hinanden mere og mere. Mange virksomheders eneste mulighed for at differentiere sig fra deres konkurrenter består derfor i at profilere sig på det, der aldrig kan kopieres: nemlig deres identitet, kultur, historie og medarbejdere.

Strategisk værktøj
EVP’en er det værktøj, der muliggør en strategisk funderet Employer Branding-indsats, fordi dens funktion er at sætte menneskeord på, hvorfor virksomheden er et godt sted at arbejde. EVP’en er et internt dokument, der dog ofte vil indeholde formuleringer, der også kan fungere godt i markedsføring rettet mod eksterne stakeholders. Den bibringer en fælles forståelse (forudsat at den bliver kommunikeret og ikke gemt væk i HR- og kommunikationsafdelingerne) på tværs af organisationen.

Employer Branding-indsatsen handler i vid udstrækning om at kommunikere EVP’en – ikke som et støvet worddoc, men ved hjælp af et karrieresite, film, annoncer, apps, etc. som modtagerne faktisk har lyst til at engagere sig i. Målet er aldrig at kede dem til døde med corporate lingo. Men at give dem et indtryk af virksomhedens identitet, så de kan bedømme, om det matcher deres eget.

Et dokument, ikke et slogan
De fleste virksomheder har mange gode argumenter for, hvorfor de er et godt sted at arbejde. Det betyder i praksis, at deres EVP ofte vil være et temainddelt dokument i stedet for et catchy, men indholdstomt slogan.

I mange tilfælde vil virksomheden dog kunne drage fordel af at reducere eller nedkoge deres EVP til én enkelt formulering, som man kunne kalde et Employer Branding-payoff eller (måske mere rammende) et Employer Promise. Denne formulering, kirsebærret på toppen, er den centrale formulering, som annoncen, filmen eller hjemmesiden drejer sig om. Den er svær at skabe, men det er vigtigt at huske, at den ikke er identisk med virksomhedens EVP – og derfor ikke skal sige alting på en gang, men derimod være en appellerende introduktion til hvad virksomhedens funktion er og hvilken rolle man kan spille som medarbejder. Et godt eksempel på et employer promise er Novo Nordisks “life-changing careers”, som både er et løfte om, at du kan få en banebrydende karriere samtidig med, at du kan hjælpe andre mennesker til et bedre liv.

Identiteten er afgørende
EVP’en og den kommunikerede identitet er afgørende for, om modtageren (som jo enten kan være en potentiel ny medarbejder eller en eksisterende ditto) finder virksomheden attraktiv som arbejdsplads. Langt de fleste mennesker vil helst arbejde i en virksomhed, hvis værdigrundlag og holdninger matcher deres egne.

Samtidig er det vigtigt, at virksomhedens Employer Brand giver modtageren muligheden for at skabe en positiv fortælling om sig selv. Som menneske skal man i dag uafladeligt definere sig selv, og som Anthony Giddens pointerer, er ‘selvet’ blevet et dagligt refleksivt projekt. Den moderne tilværelse er langt hen ad vejen blevet et spørgsmål om at vælge og træffe beslutninger. Så det giver god mening at gøre det nemt og attraktivt for medarbejderne at forholde sig aktivt til virksomhedens Employer Brand.

Karrieren er personligheden
Valg af job er et af de allervigtigste valg i et menneskes liv, fordi jobbet er en af grundpillerne i vores identitetskonstruktion. Derfor er det helt afgørende for ens valg af job, hvilken identitet man som medarbejder bliver tilbudt af virksomheden. Eller som det lyder hos Backhaus & Tikoo i “Conceptualizing and Researching Employer Branding” fra 2004:

“The consumer purchases the brand because of the positive self-concept that results from feeling membership with the brand. In a similar manner, as potential employees find positive aspects of the employer image, they are more likely to identify with the brand, and will more likely choose to seek membership with the organization for the sense of heightened self-image that membership promises.”

Politiske medarbejdere
I forlængelse heraf kan man i dag ikke blot tale om politiske forbrugere, men også om politiske jobansøgere. Vi skeler nemlig ikke kun til virksomhedernes sociale ansvarlighed, når vi køber kaffe, men også når vi vælger vores nye job.

Den personlige identitet hænger tæt sammen med den faglige stolthed, og netop derfor er det vigtigt for virksomheden at kunne vende tilbage til EVP’en igen og igen, når der skal laves annoncer, film, messestand og interne uddannelsesforløb. At kunne tilbyde en attraktiv identitet øger ikke kun virksomhedens tiltrækningskraft, men også dens fastholdelseskraft. For medarbejdere der kan identificere sig med arbejdspladsens værdier og visioner, er oftest motiverede og stolte. Og stolte medarbejdere er logisk set oftest mere loyale – og bedre til at skabe værdi.