Employerbranding.dk har mødt forfatter og Employer Branding Manager Charlotte Bryldt Theisen fra DONG Energy (nu Ørsted) til en snak om karrieresites rolle i virksomhedens bestræbelser på at markedsføre sig succesfyldt som arbejdsplads.

Hvorfor er karrieresitet det vigtigste sted at fokusere sin Employer Branding-indsats?
“Det er det fordi, virksomhederne må indse, at karriere er et produkt, der skal sælges på lige fod med alle de andre ting, virksomheden lever af at afsætte. Og hvis man vil sælge noget, gør man klogt i at have en butik. I 2012 er den butik altså hjemmesiden. Det er her, man kan give brugerne en mulighed for at trykke næsen mod ruden og give dem et indblik i kultur, værdier og konkrete arbejdsopgaver. Det handler om at bygge – eller rettere formidle – et univers, der gør det let for den besøgende at identificere sig med virksomheden og dens medarbejdere. Pointen er lidt, at jo bedre man er til at vise, hvem man gerne vil have ind i forretningen, jo bedre får man også siet de uinteressante medarbejderprofiler fra. Men man får selvfølgelig ikke et stærkere brand af at styrke sin digitale profil alene. Der skal stadig skabes trafik til siden, så betalt kommunikation og referrals er selvfølgelig stadig en del af gamet.”

“I virkeligheden er der også meget vundet ved at integrere karrieresitet i den generelle kommunikation. Brug fx karrieresitet som afsender for virksomhedens imagekommunikation. Det kan fx være her man signer op til forskellige virksomhedsevents – eller her man starter, hvis man vil søge viden om virksomhedens strategi eller værdiarbejde. Problemet er jo ikke, at jobdelen ikke er på hjemmesiden. Problemet er mere, at den ikke bliver brugt optimalt.”

Hvad er det så, der typisk står i vejen for den mere strategisk anlagte brug af jobsiden, som du er fortaler for?
“Problemet er, at de folk der sidder med mest viden på HR-området ikke nødvendigvis er dem, der ejer karrieresektionen af virksomhedens hjemmeside. Det kan være, at it gør det. Eller kommunikation. Stort set alle topledere i dag – både herhjemme og uden for grænserne – har travlt med at sige, at rekruttering og medarbejdermanagement er den absolut vigtigste disciplin disse år. Ansvaret er imidlertid HR’s, og HR er repræsenteret i topledelsen i et fåtal af virksomhederne, så det giver en skævvridning, der forplanter sig ned i systemet. Der er for meget tvivl og for lidt ansvar. Hvem ejer content? Hvem er systemansvarlig? Hvem skal gøre hvad? HR og marketingkommunikation er gode til hver deres ting. HR ved fx mest om kandidater og processer, og marketing/ kommunikation ved mest om, hvordan man iscenesætter og sælger budskaber. Men samspillet mellem medarbejderne i de to siloer kan være svært at få til at fungere, fordi folk simpelthen er “opdraget” forskelligt.”

Hvordan får man både ingeniører og humanister til at besøge den samme karriereside
“Man skaber et overordnet koncept – eller får nogen til at hjælpe sig med det – og sørger for, at det er fleksibelt nok til at kunne trækkes i så forskellige retninger, at det kan gøres relevant for forskellige medarbejdergrupper med forskelige præferencer. Maskinmestre er typisk mere interesserede i at vide, at deres værktøj er i orden end at høre om virksomhedens CSR-strategi. Den kan imidlertid være et stærkt salgsargument over for andre medarbejdergrupper. VELUX’ Employer Brand samles op af formuleringen “Light up your career”, der ud over at forbinde medarbejderkommunikation med Corporate Brand er tilpas generel til, at den kan vinkles alt efter hvilken målgruppe, man vil have i tale. I det hele taget er segmenteret EVP-kommunikation nøglen til en bedre karrieresektion op på hjemmesidden. Brugeren skal føle sig talt til. Ellers bliver der altså ikke uploadet mange cv’er eller sendt mange ansøgninger.”

Hvis det er så nemt, hvorfor er der så så mange karrieresites, der ikke er gode nok?
“Fordi det kræver mod og vilje. Og tid. Konsensus på området nærmest dikterer, at udtrykket bindes op på stolte medarbejdere, der udtaler sig positivt om deres arbejdsplads, mens de står foran hovedsædet eller maskinparken i produktionshallen. Problemet er bare, at det er set tusind gange før. Vi skal lære af marketing og klassisk markedsføring. Det er ikke fordi, der skal gå totalt Don Draper i den, men det er altså afgørende at vi formår at sælge drømme i stedet for job. Målet skal være at give både eksisterende og potentielle medarbejdere et sug i maven. Der skal ikke mindre ethos – men der skal sandt for dyden mere pathos. Vi skal have mere visuel kommunikation. Og udtrykket må hellere være for kort end for langt. Det er jo ikke tekst, vi er dårlige til at producere.”