At skabe et stærkt Employer Brand kræver løbende tilpasning, agil ledelse og tillid til nøgleinteressenter som fx (eksisterende og potentielle) medarbejdere, meningsdannere, medier, politikere, etc. Hvorfor? Fordi arbejdet i sidste ende altid er afhængig af mennesker, der tænker noget, føler noget og handler derefter. Og mennesker er kaotiske væsener, der konstant lader sig påvirke, overtale og besnære. Selv dem, der bliver ved med at synes det samme, skal overbevises om, at de har ret.

Virksomheden skal følge med
På enhver virksomhed sker der hver dag et hav af begivenheder, der kan være med til at påvirke medarbejdernes holdning til deres arbejdsplads. Frokosten, mandagsmødet, den kommende produktlancering, ledelsens (manglende) fokus på personlig udvikling. Hver eneste hændelse har potentiale til at ændre ved eller bekræfte medarbejderens holdning. Men det er langt fra alle, der bliver tilskrevet den betydning. Rimeligt nok, i øvrigt. Tænk, hvis man konstant skulle bruge tid på at vurdere og revurdere, hvad man mente om sin arbejdsplads. Der ville jo ikke være tid til at arbejde!

Langt de fleste begivenheder bliver sorteret fra som “ikke betydningsfulde”. Ganske få bliver til gengæld ophøjet af den enkelte som lysende eksempler på eller manifestationer af netop dét, medarbejderen synes om sin arbejdsplads. Måske har chefen haft 10 pointer på det sidste afdelingsmøde. 9 af dem passerer under radaren, men den 10. pointe er dén, medarbejderen husker. Hvorfor? Fordi det er den pointe, der passer bedst ind i den sociale konstruktion, han eller hun har skabt om arbejdspladsen i løbet af alt fra få uger til mange år. Husk på, at man sagtens kan have en holdning til en arbejdsplads, selvom man aldrig har sat sine fødder der (det lever bl.a. virksomheder som Google og Twitter højt på).

Skab den dominerende historie
Det afgørende for virksomheden er selvfølgelig, at dens interessenters holdning til den stemmer (nogenlunde) overens med den måde, den gerne vil opfattes på. Der skal med andre ord helst være overensstemmelse mellem image og identitet. Derfor har alle virksomheder, store som små, en vigtig opgave med at skabe og få interessenterne til at engagere sig i en dominerende historie, som de kan vende tilbage til. Risikoen ved ikke at have en sådan dominerende historie er, at man lægger for meget betydningsskabelse ud til den enkelte medarbejder, hvilket kan resultere i en (lidt for) multifacetteret forståelse af virksomhedens mening og retning.

Det betyder selvfølgelig ikke, at der skal gå ”Nordkorea” i den – for man kan nu engang ikke tvinge mennesker til kærlighed. Men det betyder, at man kan hjælpe medarbejderne lidt på vej, så de kan spejle sig i både den interne og den eksterne kommunikation og konstant blive bekræftet i deres holdning til arbejdspladsen.

Mening er en social konstruktion
Uanset hvor gerne man vil have det, er det ikke nok for virksomheden at identificere, udvikle og distribuere budskaber for derefter at håbe på det bedste. Det er selvfølgelig en forudsætning, at budskaberne er de rigtige, at de er bundet op omkring et centralt forankret Employer Brand og så videre. Men det er ikke nok. For mennesket er et socialt væsen, der danner sine holdninger og mening i samråd med andre.

Eller som Heidi Hansen siger i sin artikel “Ledelse gennem narrativer”: ‘Mennesket skaber mening for at kunne handle, og da alle mennesker indgår i et net af relationer, som man orienterer sig i forhold til, er sensemaking en social aktivitet.’

Udvikl, eksekver, mål, evaluer, følg op, kom igen
Læringen er klar: At optimere og professionalisere arbejdet med at tiltrække og fastholde kompetent arbejdskraft er betinget af, at virksomheden kan bygge en stærk fortælling om, hvad den bedriver og hvilken rolle medarbejderne har i at gøre dens visioner til virkelighed. Dén del af arbejdet kræver ofte hjælp udefra – og det er typisk her reklamebureauerne kan være med til at give et løft.

Men når bureauet er valset ud af mødelokalet, annoncer er bookede og filmen ligger klar på hjemmesiden og i TV2-blokken, er det op til virksomheden at sikre, at medarbejderne hele tiden er med på vognen. Metoden? Bind ledelseskommunikationen sammen med virksomhedens Employer Brand. Sørg for, at den ikke bliver undermineret af konspiratoriske medarbejdere. Og skemalæg arbejdet, så HR- og kommunikationsfolkene har tid til at finde og føre bevis for den historie, der er den grundlæggende.