En virksomheds employer brand er en dynamisk størrelse, der hele tiden ændrer sig i forhold til, hvordan virksomheden agerer. Produktlanceringer smitter af på brandet. På samme måde som skandaler og succeshistorier. Men den allervigtigste brand-influent er nok i virkeligheden ham eller hende, der har nøglerne til hjørnekontoret.

Toplederen er brandets krop og sjæl
Toplederen er den, der udtaler sig til medierne og offentligheden. Toplederen er ofte den, vi tænker på, når vi tænker på virksomheden, det politiske parti, eller fodboldklubben. George Bush var identisk republikanerne, José Mourinho = Chelsea – uanset om man bryder sig om det (og ham) eller ej.

På godt og ondt er vores hyperkommunikerende hverdag med til at udslette grænsen mellem lederen som person og lederen som manifestation af virksomhedens kultur og værdier.

Hvem af de to stereotyper kan du bedst identificere dig med?

Mac mod PC
Et godt eksempel på en virksomhed, der har forstået spillereglerne og brugt dem proaktivt til at skabe et decideret univers for markedsføring og positionering er Apple, som med den berømte “Hi, I’m a Mac – and I’m a PC”-kampagne virkelig var med til at hive den klassiske og meget teknikorienterede reklamekommunikation inden for hardware-industrien op af dyndet.

Læs mere om sammensmeltning af brands

Det er faktisk lige før, kampagnens to hovedpersoner kunne være iklædt en maske af deres respektive ledere. PC ligner Bill Gates, og Mac er så Jobs-agtig, at det næsten er for meget. Man kan mene om universet, hvad man vil. Mac-afficionados vil utvivlsomt finde dem sjovere en PC-entusiaster, der til gengæld vil påpege hvor ulideligt ensidige, de er. Skidt pyt med det. Dét, der er interessant i employer branding-øjemed, er, at man som modtager også fornemmer, at de folk der arbejder hos henholdsvis Microsoft og Mac også er ligesom hovedpersonerne: Der går en rød tråd fra topleder og produkter til kunder og medarbejdere. Unuanceret? Måske! Uundgåeligt? Helt sikkert:

Mac: “Ready to get started?”
PC: “Not quite. What are your big plans? ”
Mac: “I might make a movie or create a website, i don’t know. What about you?”
PC: “Well first I gotta download some new drivers and eras the trial software that came on my harddrive, and I’ve got a lot of manuals to read…”
Mac: “Sounds like you’ve got a lot of stuff to do before you actually do anything, so I’m just gonna get started ’cause I’m so excited. Let me know when you’re ready”

Læs mere om employer branding på film

One brand: lederen som kulturskaber
I virkeligheden er universet et godt eksempel på, hvordan man skabe, vedligeholde og booste sit employer brand gennem en let-opdaterbart univers. Pointen ligger nemlig i den mere eller mindre bevidste brandsynkronisering, der sker i hovedet på modtageren, der ikke kan lade være med at kæde “kikset”, “langsomt”, “nørdet” og “ufrivilligt morsom” sammen med navnet “Microsoft” (eller PC, som det så fint hedder i universet for at undgå juristerne fra Redmond).

Og selvom ikke alle virksomheder lever at af sælge produkter, som folk gladeligt står i kø for at betale i dyre domme for, er der ingen tvivl om, at langt de fleste virksomheder vil have gavn af at analysere deres topledere og efterfølgende udnytte hans eller hendes stærke sider i den løbende markedsføring.

Læs mere om, hvordan man skaber et stærkt career site