Det tyske marked for Employer Branding-løsninger er atter i vækst efter finanskrisen. Det nyder blandt andet Kienbaum Communications godt af. De er blandt Tysklands største aktører på feltet og, ligesom core:workers, en del af det globale One Agent-netværk af Employer Branding-bureauer. Vi fik en snak med Yara Schiller, Global Business Director i Kienbaum Communications, om forskellige opfattelser af Employer Branding i forskellige lande.

“Vi kan helt klart mærke en stigning i efterspørgslen af Employer Branding-ydelser oven på det bratte fald i forbindelse med krisen for fire år siden,”

fortæller Yara Schiller, da vi beder hende beskrive Employer Branding-markedet i Tyskland. Generelt beskriver hun de tyske virksomheder som ganske modne i forhold til Employer Branding.

“De fleste er nået ret langt og bruger employer branding meget professionelt, men det er klart, der var mange, der skar ned i kølvandet på krisen. Vi er også mange bureauer der tilbyder Employer Branding-tjenester nu, men de fleste er meget fokuserede på short term marketing og kampagner. Der har vi også fokus på den langsigtede branding-strategi,”

forklarer Yara Schiller.

Modeller visualiserer gaps

Når Yara Schiller og hendes kollegaer i Kienbaum Communications arbejder med en virksomheds Employer Value Proposition (EVP) og Employer Brand går de grundigt til værks. Først indsamler de alle de oplysninger, de kan få, f.eks. gennem interviews med relevante medarbejdere og repræsentanter for målgruppen, og fra alle relevante kilder som medarbejdertilfredshedsundersøgelser, Great Place to Work-konkurrencer, konkurrentanalyser etc.

Derefter bliver alle de indsamlede data behandlet og sat ind i forskellige modeller, Kienbaum Communications har fået udviklet i samarbejde med et analyseinstitut. Ved hjælp af modellerne fremstiller Kienbaum Communications en grafisk og let forståelig fremstilling af den øjeblikkelige situation på tre vigtige parametre: virksomhedens øjeblikkelige image, målgruppens drømme og krav til en arbejdsplads og konkurrenternes image og tilbud til den samme målgruppe. Det gør det nemt at identificere de gaps der er mellem virksomhedens ønsker og virkeligheden.

Bare hold, hvad I lover!
På baggrund af de identificerede gaps kan Yara Schiller og hendes kollegaer udarbejde den strategi, de mener, vil lede virksomheden til det ønskede mål. Og med den og modellerne i hånden bliver det så tid til at forelægge resultater og strategi for virksomhedens styregruppe, der som regel består af HR-partnere og medlemmer af ledelsen.

“Det er selvfølgelig ikke altid, at de er enige med os i et og alt, men så arbejder vi os sammen frem til en handlingsplan, alle kan være enige om. Som jeg plejer at sige, I behøver ikke at gøre præcis, hvad jeg foreslår, så længe I holder det, I ender med at gå ud og love!”

griner Yara Schiller.

Dit produkt-brand er ikke dit Employer Brand. Når Yara Schiller beskriver hvor langt de tyske virksomheder er nået i forståelsen af arbejdet med Employer Branding, fremhæver hun i sær de små og mellemstore virksomheder samt B2B-virksomhederne som dem, der først tog employer branding til sig, og derfor er nået længst i dag. Og det er der en ret simpel forklaring på:

“B2B-virksomheder og mange af de små og mellemstore virksomheder har jo ikke et produktbrand, der er kendt i den brede offentlighed. De har ikke et navn at læne sig op ad, om man så må sige, og derfor var de nødt til at gøre en indsats, hvis de ville være sikre på at tiltrække de rigtige kandidater.”

At tro, at man blot kan læne sig op ad et stærkt produkt-brand er dog heller ikke vejen frem, advarer Yara Schiller:

“Dit produkt-brand er jo ikke automatisk dit Employer Brand. Der har vi et godt eksempel fra et firma, der producerer en kendt sodavand. Sodavandens brand er meget ungdommeligt, fresh and fun, og alle kender det. Men det er jo ikke meget værd som employer brand hvis de medarbejdere, du har brug for, er 10 år ældre, seriøse controllere og regnskabsfolk. Vi har også et godt eksempel fra bilindustrien, der pludselig opdagede, at de havde svært ved at tiltrække dygtige it-folk, simpelthen fordi kandidaterne ikke opfattede bilindustrien som et attraktivt sted at søge hen – de gik i stedet efter job i it og tele-branchen. Så der skulle også en målrettet employer branding indsats til,”

slutter Yara Schiller.