Ønsket om at gøre op med fordommene har fået supermarkedsgiganten Netto til at arbejde strategisk med Employer Branding. Resultaterne tyder på, at det både er en god idé og en god investering. Vi har talt med HR-partner og projektejer René Martens.

– Jeg kan huske ret præcist, hvad der gjorde, at vi kom i gang med vores Employer Branding-projekt. En undersøgelse i ugebrevet A4 beskrev, hvor lidt prestige der var i at arbejde som kassedame i et supermarked. Og da vi talte om undersøgelsen i min afdeling, gik det op for os, at der var en kæmpe forskel på, hvordan vi og omverdenen oplevede Netto som arbejdsplads. Helt ærligt blev vi lidt stødt og provokerede over det billede, der blev tegnet af os, og vi bestemte os hurtigt for, at vi ville forsøge at lave om på det i stedet for at sidde og tude.

Plads til stoltheden
Arbejdet med at fortælle omverdenen, at Netto faktisk er en god arbejdsplads, er forankret i den stolthed, de mange tusinde medarbejdere føler til daglig på arbejdspladsen. Derfor handlede Employer Branding-indsatsen i høj grad om at kanalisere den stolthed ud. For at gøre ideen til virkelighed søgte René Martens og kollegerne i marketing ekspertbistand:

– Da først ideen var født, fandt vi hurtigt ud af, at vi havde brug for hjælp for at kunne sætte ord og billeder på, hvor vi gerne ville hen. Vi kørte en helt klassisk udvælgelseskonkurrence, hvor forskellige bureauer præsenterede os for deres bud på, hvordan vi skulle gå frem. Det var en rigtig spændende proces at se sig selv med andres øjne, og vi syntes der var stor alsidighed og indsigt i de løsninger, vi fik serveret. I sidste ende valgte vi at arbejde sammen med et veletableret bureau, der ud over at have masser af erfaring med den her slags projekter også havde en rigtig god forståelse for vores kultur. Og selvfølgelig et skarpt koncept, der kan fungere som fundament i vores fremtidige udvikling af job- og medarbejderkommunikation.

Målbar effekt
En af de centrale udfordringer ved at drive Employer Branding-arbejde i denne størrelsesorden er, at det kan være svært at dokumentere effekten og afkastet af de ressourcer, der er blevet afsat. Kommunikation – særligt kommunikation med et eksternt fokus – er langt fra billig, og i detailbranchen handler alt i sidste ende om plusser og minusser. Alligevel ser det ud til, at pengene er givet godt ud. René Martens fortæller:

– I modsætning til hvad vi plejer, havde vi ikke mejslet en rækker KPI’er i sten, før vi gik i gang. Faktisk var samarbejdet med vores bureau en væsentlig årsag til, at vi fik sat ord på, hvilke resultater vi skulle opnå med det her. For os handler det ikke så meget om at sikre flere ansøgere til vores stillinger. Det er mere et spørgsmål om, at vi gerne ville have højnet kvaliteten. Og at vi gerne vil have øget den interne stolthed hos alle de mennesker, der i forvejen arbejder hos Netto. Vores data er imidlertid ikke kvantificerbare facts. Det er i høj grad en subjektiv vurdering at afgøre, hvad der er en god og hvad der er en dårlig ansøgning. Dét besværliggør tingene en del, men det er ikke det samme som, at det ikke kan lade sig gøre. Vi kan allerede nu spore en klar effekt, og jeg ville lyve, hvis jeg sagde, at det ikke gør mig glad.

Kreativ løsning, der er lige til at dele
Med afsæt i formuleringen “Kan du levere varen?” er Netto gået utraditionelle veje og har gennem en massiv indsats på Facebook involveret medarbejderne i udbredelsen af kommunikationen. Dén model er både i øjenhøjde med en stor del af den strategisk vigtige målgruppe og samtidig en måde at slippe omkring de dyre indrykninger i fx tv og dagblade. Det betyder ikke, at døren til gammeldags massekommunikation er smækket i, men det er et signal om at inside-out også kan være en god vej at gå:

– Jeg tror i princippet aldrig, vi skal stoppe med at kommunikere vores Employer Brand. Det er ikke en kampagne det her, men et langt sejt træk. Vi prøver at gøre op med fordommen om, at alle altid kan få et job i Netto på en humoristisk og engagerende måde, og det er altså noget, der tager tid. Og her er det uvurderligt, at vores medarbejdere har taget ideen til sig og deler den i deres egne netværk. Især filmene er noget, der er med til at bygge intern stolthed — og fordi vi også kører budskaberne aktivt i butikkerne på bl.a. vareadskilere og plakater er der stor genkendelse og en fornemmelse af, at vi virkelig har gjort noget anderledes og synligt, siger René Martens.

Fra like til love
Kombinationen af klassisk, stram jobkommunikation, nem adgang til ledige job og et innovativt Facebook-spil, hvor man kan teste om man har hurtigheden og overblikket til at arbejde hos os er en effektiv cocktail, der gør det muligt for både eksisterende og potentielle medarbejdere at møde Nettos Employer Brand på deres egne præmisser. René Martens konkluderer:

– Vi har været rigtig glade for den segmenterede tilgang til kommunikationen. Alt arbejde bygger på nogle budskaber, vi har fastlagt i samarbejde med vores bureau. Det gør det nemt at styre kommunikationen, når man kan sige “vi skal køre med budskab 1 her, og med budskab 3 der”. På den måde bliver der ikke så langt fra tanke til handling, og det passer rigtig godt ind i vores kultur. Og det bliver mere overskueligt at have ansvaret for et Facebookspil, en reklamefilmsproduktion og en tekstskrivnings- og godkendelsesproces. Vi får simpelthen mere at skyde med, og på samme måde som alle veje fører til Rom, fører alle vores aktiviteter hen til jobsektionen på netto.dk, som på den måde bliver det naturlige anker for indsatsen.