Lad os starte med et lille tankeeksperiment: Forestil dig, at det totale billede af en virksomhed er sammensat af dens produkt-, arbejdsgiver- (eller employer, om du vil) og Corporate Brand. Det skulle ikke være så svært. Men nu skal du så forestille dig, at vi fjerner corporate- og produktbrand. Hvad består dit mentale billede af virksomheden så af? Ja, svaret er selvfølgelig virksomhedens Employer Brand. Men hvilket billede er det egentlig? Lav øvelsen for virksomheder som fx, Danske Bank, Carlsberg eller Apple. Du vil formentlig forholdsvis hurtigt indse, at der hverken i Danmark eller resten af verden er ret mange stærke Employer Brands.

Før vi kommer til de fem bud, vi lovede i overskriften, er der endnu en lille øvelse vi skal lege: Prøv at lægge rekrutteringsannoncer fra 10 store virksomheder op ved siden af hinanden, og dæk så over afsenderen. Så vil du med stor sandsynlighed komme til den konklusion, at præsentationen er næsten identisk fra firma til firma. Ikke sandt? Der er med ret stor sikkerhed et par stykker med billeder af glade medarbejdere (gerne nogle med forskellig race, køn og alder i et åbent kontorlandskab samlet over en laptop eller i færd med at give hinanden high-fives), nogle overskrifter der siger “masser af muligheder” (uden dog på nogen måde at komme ind på hvad det kunne være for nogle muligheder, der er tale om – vi skulle jo nødig komme til at udelukke nogen). Og måske et par annoncer med en bjælke på tværs i toppen eller bunden med 3-5 værdier, fx troværdighed, innovation, professionalisme og gejst. Kan du se, hvad vi mener?

Same same, but different
Hvis der var tale om produktbranding ville virksomhederne gøre alt, hvad der stod i deres magt for ikke at komme til at ligne konkurrenternes annoncer. For ikke at have de samme payoffs eller USP’er eller de samme stereotype billeder. Så hvorfor gælder det samme ikke for job- og medarbejderkommunikation? Er det fordi målgruppernes forudsætninger for at kunne forholde sig til budskaberne er anderledes? Næh, det tror vi ikke. Faktisk er de vel endnu mere ens inden for denne genre. Det er jo de samme økonomer A.P. Møller – Mærsk, Nykredit eller Coloplast er ude efter? Hvorfor er det så så svært? Hvorfor er der så meget generisk employer branding-kommunikation derude? Vores bud er:

1. Den ene hånd ved ikke, hvad den anden har gang i
Både ud fra hvad vi hører fra kolleger og venner i reklamebranchen – og ud fra egne erfaringer – vil vi påstå, at virkeligheden ude i virksomhederne ofte er den, at ingen ved, hvad afdelingen ved siden egentlig laver. Stillingsannoncer bliver ikke drøftet med marketing- eller kommunikationsafdelingen. Medarbejderaktiviteter på de sociale netværk hører tit under Kommunikation i stedet for HR og er derfor sjældent alignet med rekrutteringsstrategien. Og endelig er ledelsen ofte så optaget af at kommunikere til aktionærer eller til markedet, at de tit glemmer at de samme meddelelser også bliver læst af eksisterende og potentielle medarbejdere.

2. Magt er vigtigere end succes
Det handler desværre sjældent om samlet succes internt ude i virksomhederne. De enkelte afdelinger er ofte tilfredse med at beholde deres magt i organisationen. At skabe et entydigt Employer Brand er selvfølgelig noget, der bør involvere alle de eksisterende medarbejdere. Men i mange større virksomheder har medarbejderne i de forskellige afdelinger ofte mere travlt med at gemme deres holdning af vejen for ikke at tabe terræn i forhold til de andre afdelinger end med at dedikere sig til højere mål eller virksomhedens succes. Det betyder, at afdelinger tit modarbejder hinanden i stedet for at samarbejde.

3. Beslutningstagerne ønsker ikke at vente
Stærke Employer Brands bliver ikke skabt på et par måneder. To, tre år er nok mere realistisk. Og selvom beslutningstagerne godt kan være kommet til den erkendelse, at et godt Employer Brand er et prisværdigt mål, så har de sjældent indset, at det er et langt, sejt træk at indfri det. Ikke mindst fordi det er et mål, der ikke har er lige så påviseligt på bundlinjen her og nu. Et mål der er mindre konkret end andre af de branding- og kommunikationsopgaver, man arbejder med. Og et mål, der er ret svært at måle på.

4. Mange intentioner, men sjældent store budgetter
Vi hører ofte retorik som “vi har presserende behov” eller “de demografiske faktorer med de mindre årgange er ved at slå igennem og der er længere mellem talenterne”. Og selvfølgelig klassikeren: “folk kender godt vores produkter, men de tænker slet ikke på os som arbejdsgivere”. Nå ja, og “vi vil godt have lavet noget web 2,0-agtigt noget, for det er jo gratis, men kræver alt for mange ressourcer internt.” Faktisk er det sjældent afklaret, hvem der egentlig skal levere hvad i denne samhørighed, som jo er nødvendig, hvis en Employer Branding-indsats også skal fungere i praksis. I sidste ende er budgetterne tilmed urealistiske lave i forhold til, hvad virksomhederne har vænnet sig til at bruge på Product eller Corporate Branding. Og uden hensyntagen til, at der faktisk er en del indledende benarbejde, der skal på plads både internt og eksternt, før selve arbejdet med at bygge et stærkt Employer Brand kan sættes i gang.

5. Gode ideer bliver diskuteret til døde med snik-snak
Har virksomheden så endelig besluttet sig for at skærpe sin profil og måske ligefrem begyndt at arbejde med en decideret Employer Branding-kampagne, er den hellige grav slet ikke velforvaret endnu. Faktisk er rejsen næppe begyndt. Begreber vil blive talt til døde. Meget vil blive vendt og endevendt og stoppet ind som elementer, der skal med i annoncer, film eller web. Opgaven vil blive briefet, tygget på, re-briefet, genovervejet, genudviklet endnu en gang mere (men nu lidt grundigere end før), så man til sidst vil være nået dertil, hvor ingen egentlig ønskede man skulle hen: Med en udskiftelig omgang fluebenskommunikation, som ikke fortjener titlen ‘Employer Branding’.

Hvis vi skal komme med ét godt råd, så er det at få hjælp. En af de få ting man ikke kan gøre alene, er nemlig at se sig selv udefra.